IV Final del Principio.

La búsqueda ha terminado. Comienza la luna de miel. Pero, ¿durará el matrimonio?

Podrá parecer poco amable, o aún hasta cínico, el mencionar que la relación con su nueva agencia estará sujeta a riesgo a partir de la consumación del matrimonio. Suele suceder frecuentemente, y por desgracia, que se alcance el clímax de la relación el día de la publicación de los resultados.

Ese día, usted y su agencia estarán eufóricos, liberados, excitados y expectantes. El reto será el de conservar esas emociones y canalizar toda esa energía de la manera más productiva. De otro modo, las frustraciones podrían surgir de inmediato y propiciar un grave deterioro.

Existen cuatro áreas potencialmente problemáticas que, si son atendidas desde el principio por ambas partes, podrán reforzar la probabilidad de una relación sana. Así que se sugiere que, a medida que usted y su nueva agencia se aventuraran a tierras incógnitas, recuerden estas advertencias:

1. Asegúrese de que le proceso de selección tenga un cierre rápido.

Estará usted tan recientemente enamorado, que podría estar reacio a hablar a cerca de cosas tan prosaicas como la documentación, y la firma del convenio o los convenios para procedimientos de facturación y compensaciones. Es más: es muy probable que la agencia tampoco aborde estos temas de manera oportuna.

Es más fácil hacer un cierre de todas estas cuestiones en los días o semanas inmediatas a la fecha de decisión. Sin embargo, si no se moviliza velozmente, podrá permanecer discutiendo hasta las comas, seis meses después. Eso puede ser muy frustrante para los gerentes de ambas partes.

2. Comience la relación con su agencia, como si fueran dos perfectos desconocidos.

Porque en realidad lo son. La camaradería personal y la intensidad de la competencia durante el proceso de selección, podrían camuflar la distancia verdadera entre dos organizaciones que se unen a pesar de sus brechas sustantivas y de la ignorancia de una hacia la otra.

Así que comience por el principio:

  • Use informes más detallados y de mayor cobertura y profundidad que los que proporcion” durante las rondas finales de la competencia.
  • Proporcione una orientación acerca de las políticas y procedimientos de su empresa. Por ejemplo, si usted quiere que su agencia se adhiera a sus políticas de viajes, aclárelo desde el principio y antes de que alguien se sienta avergonzado.
  • Defina las visitas a fábricas, distribuidores, detallistas, etc.
  • Realice juntas entre el equipo de su agencia y los mandos superiores y medios de su compañía, quienes son las cabezas de lo relacionado con el mercado, pero que no fueron parte del comité de selección.
  • Sea muy claro en cuanto a las asignaciones iniciales, de modo que sus prioridades inmediatas no queden en la ambigüedad.
  • Establezca objetivos específicos a mediano y a largo plazo, de manera que no se le considere como ineficiente en el ámbito de la “visión”.

3. Sea firme, pero paciente con al agencia, a medida que ésta va cobrando mayor velocidad e intenta visualizar los conceptos importantes.

Recuerde que éste es un matrimonio conservador. Tuvieron un cortejo breve, pero nunca han vivido juntos, en relaciones prenupciales. Así que tienen que ser un tanto pacientes y, como dicen por ahí, concederse mutuamente su propio “espacio personal”.

A menudo se presentan dos asuntos contenciosos en los inicios de la relación: el personal y la estrategia.

La agencia mostró sus plantillas de personal en la presentación final. La dirección probablemente ya habrá superado la prueba. Pero si su cuenta requiere de personal especial, recuerde que ninguna agencia actualmente puede costear miembros supernumerarios “por sí acaso”. Tal vez les tome algún tiempo completar el equipo de trabajo. Si presiona a la agencia para que tome decisiones rápidas, muy probablemente éstas serán prematuras y será usted quien lo lamente.

Si usted quiere que la agencia tenga un papel realmente importante en las estrategias de mercado, independientemente de lo mucho que los haya intimidado durante la etapa de competencia, asegúrese de que le gerente de la agencia haya entendido todo desde el principio. Y si usted quiere que se adhieran a los planes y acciones publicitarias actuales, aclárelo también. En cualquier caso, usted y su agencia tal vez querrán revisar y criticar las recomendaciones estratégicas que fueron parte de la presentación triunfadora.

Si usted está de acuerdo con las estrategias, dígalo. Si no, trabaje con la agencia para refinar tales estrategias o imponga las suyas. Pero evite a toda costa dejar que el personal de la agencia se “aferre” a las directrices establecidas durante la contienda. Es muy común -y atractivo, también- caer en esa brecha.

4. Comunique. Comunique. Y Comunique.

Al principio de la relación, se verá usted avasallado por la cantidad de comunicados. El reto es asegurarse de que no se verá sometido a la falta de ellos en el futuro.

No se trata tanto de los informes rutinarios como las conferencias, los presupuestos de medios y las facturas. Esos papeles siempre llegarán. Pero los canales de comunicación más importantes suelen ser omitidos o utilizados, sólo en casos de crisis:

La agencia mostró sus plantillas de personal en la presentación final. La dirección probablemente ya habrá superado la prueba. Pero si su cuenta requiere de personal especial, recuerde que ninguna agencia actualmente puede costear miembros supernumerarios “por sí acaso”. Tal vez les tome algún tiempo completar el equipo de trabajo. Si presiona a la agencia para que tome decisiones rápidas, muy probablemente éstas serán prematuras y será usted quien lo lamente.

Evaluaciones anuales formales, en las que tanto la agencia como el cliente revisan sus acciones de acuerdo con un formato escrito y detallado. Esto requiere de acciones correctivas específicas en caso de que cualquiera de las partes haya caído por debajo de un nivel satisfactorio. Sería buena idea realizar estas revisiones al final de los primeros seis meses, pues la relación aún es muy nueva.

Acceso “indirecto” en los casos en que los ejecutivos designados por ambas partes tengan capacidades “todológicas”. Esto permite asegurar una omnipresente salida a las frustraciones importantes que, de otra manera, pudieran rasgar la tela de la sociedad. * * * Una última palabra: En tanto comienza la vida con su nueva agencia, recuerde cuánto le costó llegar hasta este punto. En dinero duro y en dinero suave. En sudor y lágrimas.

Recuerde cuánto tiempo le llevó realizar el proceso y cuánto éste alejó a usted y a sus colegas de sus responsabilidades normales.

Recuerde el riesgo considerable en el que está usted y la agencia para que el matrimonio sea duradero.

Recuerde que lo último que quiere hacer es comenzar el proceso una vez más.

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