• UNILEVER Y JWT PREMIADOS EN EL EVENTO MÁS IMPORTANTE DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
  Miercoles, 8 de marzo de 2006 - 7h12min
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  EL LEÓN PEINADO RESULTÓ EN UN EFFIE® DE ORO PARA EL CLIENTE Y SU AGENCIA
  
  
  
  Dentro de la premiación publicitaria más importante de México, EFFIE® 2005 -certamen que reconoce la efectividad de las campañas- la marca SEDAL de Unilever, fue acreedora a un premio de oro por su campaña ‘’ ¿Cabello esponjado? Ni en sueños’’, en la categoría de Higiene Personal.
  
  Frederic Gigou, Gerente de marca SEDAL, comentó que este premio significa para la empresa algo muy importante, ya que hay que considerar que los EFFIE® se han convertido en el benchmark de efectividad publicitaria a nivel mundial, por lo que Unilever se siente orgulloso de haberse hecho acreedor a dicho reconocimiento, que conjuga tanto el esfuerzo publicitario como el impacto en el mercado que se traduce en resultados generados al negocio.
  
  Agregó que para lograr la efectividad se requiere de un trabajo conjunto entre cliente y agencia y al respecto mencionó que ‘’Unilever tiene la firme creencia de que no hay relaciones cliente-agencia; Unilever apuesta por cruzar fronteras entre compañías creando relaciones estrechas de camaradería, creando EQUIPOS con el más grande valor que es la comunicación efectiva’’.
  
  Y añadió que Unilever día a día se compromete y construye lazos más sólidos involucrando a la agencia en todas y cada una de las actividades que afecten a la marca.
  
  Por su parte, Denisse Pérez, Directora de Servicio a Clientes para la cuenta de SEDAL, dijo que para JWT este premio representa algo muy importante, ya que por cuarto año consecutivo lograron ser una de las agencias con un importante número de premios EFFIE® ganados.
  
  ‘’Ganar un EFFIE® representa que el trabajo realizado ha tenido los resultados mercadológicos que se buscaban. El último fin de nuestra tarea como generadores de estrategias de comunicación es llevar a nuestros clientes a que sus marcas obtengan creatividad con resultados en ventas y lo hemos logrado’’, puntualizó Denisse.
  
  Para ganar un premio de esta magnitud hay que demostrar que los objetivos marcados desde un principio hayan sido logrados, con resultados medibles a favor de las marcas Al respecto Frederic y Denisse, nos mencinaron que con esta campaña, en el rubro de negocios, la variante Anti-Sponge superó el objetivo de participación, alcanzando 2.5 por ciento de participación en valor, la mayoría incremental a toda la marca; logró ser co-líder del mercado con 14.6 por ciento a total línea Sedal; incrementó las ventas en un 21.7 por ciento (contra 15 por ciento de objetivo) durante el lanzamiento; y la penetración de Sedal superó ampliamente el objetivo de crecimiento en un 32.6 por ciento en shampoo y 37.2 por ciento en cremas de peinar.
  
  Además logró un incremento en la percepción a niveles del 40 por ciento vs. 31 por ciento de 2003; mayor generación de lealtad de consumidoras, creciendo 26 por ciento, 11pp por arriba del año 2003 (15 por ciento); y que la marca fuera considerada como olímpica a partir del lanzamiento de Antisponge.
  
  En comunicación, los resultados se sintieron en el incremento de unaided awareness de 39 por ciento a 43 por ciento; en la obtención de la más alta calificación en cuanto a conocimiento de línea total: 90 por ciento, logrado de un 84 por ciento de la variante Antisponge; en el incremento contundente en Top of Mind alcanzando 15 por ciento, siendo la onceava marca en el top of mind nacional de todas las categorías existentes.
  
  En lo que respecta a la estrategia de dicha campaña, Denisse Pérez mencionó que el público objetivo del producto lo conforman mujeres de 19 a 40 años de NSE B, C+, C, que tienen cabello voluminoso y ondulado.
  
  ‘’Ellas sienten que su cabello casi tiene personalidad propia, es un ser rebelde e inmanejable que las hace sufrir... -Cuando se me esponja el cabello, siento que mi cabeza es más grande que el resto de mi cuerpo, entonces me veo obligada a tenerlo amarrado para no verme desarreglada- piensan. Se trata de una lucha constante con “ese” alguien necesario en sus vidas, que las traiciona… y diariamente “pierden” la guerra’’, agregó Denisse Pérez.
  
  De ese modo Denisse indicó que teniendo clara esta relación amor-odio y esta sensación permanente de perdedoras, se decidió que la comunicación dramatizara la traición diaria de sus cabellos, se le echó leña al fuego para que las mujeres se decidieran de una vez por todas a vencer a su enemigo, y de ahí en adelante poder convivir en paz con él para poder sentirse bellas y seguras. Esta estrategia fue reflejada en los esfuerzos de TV y permeó a gráfica donde se utilizó un león como sinónimo de cabellera abundante y esponjada, dramatizando de forma contundente el problema del cabello rebelde.
  
  En la estrategia de medios se planteo como objetivo generar un awareness sin precedente de la campaña de Sedal Anti-Sponge, y se centró en entrar masivamente en los principales medios de comunicación. La composición de inversión fue contar con los porcentajes exactos para TV abierta, Pay TV, revistas, prensa, radio, exteriores, reactrix, internet y metro en Monterrey, dándole el mayor peso a TV abierta, revistas y Pay TV, con lo que alcanzó el 95 por ciento del target a nivel nacional en sólo 2 meses. Las principales innovaciones en términos de medios fueron: problema-solución en parabuses, vallas y muros consecutivos; animación del león dentro del metro de Monterrey; y la inclusión por primera vez en México del “Reactrix” en centros comerciales.
  
  Del mismo modo, Denisse habló de cómo fue que lograron la unión entre la estrategia de mercadotecnia y la creatividad en la campaña y comentó que en JWT el área de Planning desempeña un papel de gran importancia ya que desarrollan investigaciones que sirven de herramienta para potencializar de manera importante a la creatividad que se realiza para cada campaña.
  
  ‘’Tenemos claro que hay que trabajar para entender a los consumidores y su evolución; planning busca los insigths que los mueven y los hacen preferir una marca. Este entendimiento de manera conjunta con nuestra buena creatividad hace que nuestro trabajo de buenos resultados’’, indicó Denisse.
  
  Otro de los temas que se tocaron en esta entrevista fue el cómo lograron diferenciar a SEDAL Antisponge de la competencia, a lo que Denisse Pérez nos mencionó que a partir de la campaña se presentó una inmediata reacción por parte de los key players (Pantene, Caprice, Pert Plus, Fructis y H&S) enfocando su comunicación a evitar el cabello esponjado, incluso en variantes en donde el beneficio era completamente diferente, y hasta la fecha y a pesar de que la comunicación de SEDAL Antisponge está fuera del aire, ellos siguen comunicando como beneficio evitar que el cabello se esponje, de ese modo, fue tanto el impacto, que incluso, algunos competidores buscaron también analogías con perros o muñecas para contraatacar el tan identificado icono del león esponjado y peinado.
  
  Finalmente, Denisse dijo que el ganar el EFFIE® de oro es la consecuencia de un excelente marketing y mejor trabajo en equipo con la agencia, las cuales al comprender perfectamente la situación del mercado encontraron en un león peinado el símbolo inconfundible para SEDAL Antisponge, y eso se logra sólo cuando la estrategia de comunicación de una campaña es la correcta. Los resultados después de esto, como Unilever pudo constatar, vinieron solos.
  
• Fuente: Tania Kolanovich.
  

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