IV Fase de Presentación de Credenciales.

Es hora de conocer a las agencias personalmente.

La Presentación de Credenciales brinda una o dos oportunidades para que usted y sus colegas evalúen a los concursantes cara-a-cara.

Sabrá cómo piensan las agencias. Verá cómo funcionan. Sabrá que tan efectivas son como instancia de venta: cómo venden el producto de sus esfuerzos y cómo explican los métodos y sistemas de donde surge el producto.

En el transcurso de las siguientes semanas, podrá usted juzgar la química, personalidad, intelecto, creatividad, filosofía, estilo operativo y personal de la agencia. Algunos juicios serán fáciles, fundamentalmente basados en las credenciales de las agencias y en sus presentaciones individuales. Otras serán menos directas y menos objetivas, a medida que va confiando en sus intuiciones.

Deberá reconocer que las agencias tienen un comprensible instinto para preparar “presentaciones escritas”: esas carpetas de argollas que pueden ser, ya sean repeticiones de la presentación de capacidades, o bien una extensión que invade áreas que rebasan la agenda y la disponibilidad de tiempo, es importante que emita instrucciones específicas acerca de estas “presentaciones escritas”, mismas que pueden ir desde prohibirlas terminantemente, hasta limitar dimensiones y contenido o darle la bienvenida a lo que las agencias deseen entregar. Si se deja al libre albedrío, sin reglas que las aterricen, las agencias inevitablemente “le llenarán de papeles” con lo que usted se verá avasallado por cientos de páginas.

Paso 8. Filtrado en Base a las Presentaciones de Credenciales.

Si se llega a este punto con 6 semifinalistas, deberá terminar con tres. Sin embargo, los lineamientos numéricos son mucho menos importantes en esta etapa del concurso, de los que fueron en las etapas tempranas, cuando era esencial acortar la lista drásticamente.

Si dos de los semifinalistas destacaron de entre los demás, piense en conservarlos únicamente a ellos. O si todas las agencias destacaron por igual, tiene sentido el dar a todas una oportunidad en las rondas finales.

La decisión debe tomarse luego de evaluar todas las presentaciones y de discutir puntuaciones, actitudes e impresiones con los miembros del comité de selección. Bajo ninguna circunstancia deberá fundamentar su decisión sólo en las puntuaciones. Considere los intangibles, siga sus instintos, verifique nuevamente el medidor de la química.

Paso 9. Fase de Decisión.

Ahora está usted en posibilidad de definir si elige ya una agencia ganadora, o si toma el paso adicional de las presentaciones especulativas y afrontar el costo que ello significa.

Si toma el camino de las presentaciones especulativas, le recuerdo que la AMAP, ha regulado entre sus socios dichos concursos, es decir deberá usted cubrir la cuota establecida para poder convocar a las agencias a concurso.

Para su mejor comprensión y con el espíritu de que valore en su justa dimensión dicha normatividad y usted contribuya a su respeto, que indudablemente será benéfico, a continuación encontrará los objetivos fundamentales que persigue normar los concursos especulativos:

  1. Que se reconozca y se respete el trabajo tan intenso, serio y profesional que llevan a cabo las agencias de publicidad cuando compiten por ganar una cuenta, ya que ello requiere de una gran cantidad de recursos materiales, humanos y de tiempo para presentar al cliente prospecto un proyecto competitivo. Si se insiste en que las agencias demuestren sus habilidades en creatividad para su producto, si piensan como profesionales y trabajan como profesionales, entonces se les debe tratar como profesionales. Es totalmente justo un pago. Usted la haría con sus abogados, banqueros, contadores.
  2. Defender los intereses de los clientes actuales. El distraer recursos de la Agencia de Publicidad para atender el desarrollo de presentaciones especulativas para obtener nuevos negocios puede afectar el trabajo normal que presta la agencia al que ya es su cliente. Es de nuestro máximo interés ganar día con día más negocios, pero no a costa de nuestros clientes actuales y es por esta razón que consideramos justo, establecer los mecanismos que nos permitan sufragar de alguna manera parte de los recursos que disponemos para la presentación de nuevos negocios, sin distraer el trabajo normal.
  3. Que los anunciantes en su legítimo derecho de seleccionar a la agencia de publicidad que considere más conveniente, encuentren otros caminos más racionales y eficientes para su selección. No necesariamente al convocar a concursos a muchas agencias, se obtienen los mejores resultados. Es más efectivo conocer a la agencia en su integridad y no por la campaña especulativa, porque en este último caso sólo se califica un trabajo en particular y no las cualidades corporativas de la agencia. Es importante que el anunciante convoque a presentación especulativa, sólo cuando realmente se justifique y que en caso de hacerlo, convoque a las agencias de publicidad con el perfil que realmente requiere.

Si ya decidió tomar realmente el camino de las presentaciones especulativas, considere que en este punto, las acciones de las agencias a lo largo de los primeros pasos de la competencia no contarán virtualmente para nada. Todas esas acciones lo llevaron a donde está, pero a usted le interesa hacer “borrón y cuenta nueva” para el “round” final.

Cuando entra usted a la sala de juntas de la primera agencia, todas ellas son iguales. Y ahora, la pizarra deberá estar libre de las puntuaciones de los “rounds” anteriores.

Una palabra acerca del territorio: La mayoría – pero no todas- de las presentaciones finales se hacen en las instalaciones de las agencias, en donde cuentan con todo el equipo que necesitan. Sin embargo, bajo ciertas circunstancias, los prospectos de clientes prefieren realizar las presentaciones en sus propias oficinas o en algún sitio neutral, tal como un hotel. Típicamente, esto se hace cuando el personal ejecutivo del cliente no desea ausentarse de su oficina. Insista hasta donde sea posible que sean en las instalaciones de cada agencia.

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